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古井贡酒双增长的背后,促销费竟然高达近10亿,营销依然不奏效

浏览: 作者: 来源: 时间:2020-09-22 分类:
4月27日,古井贡酒发布了2018年年度报告,公司实现营业收入约为86.86亿元,同比增幅在24.65%;归属于上市公司股东的净利润约为16.9亿元,相较于2017年10.69亿元,增幅为53.18%。

4月27日,古井贡酒发布了2018年年度报告,公司实现营业收入约为86.86亿元,同比增幅在24.65%;归属于上市公司股东的净利润约为16.9亿元,相较于2017年10.69亿元,增幅在53.18%。归属于母公司净利润16.95亿元,同比上升47.57%。

营收利润双增长,产品策略有调整

在2018年度,古井贡酒为了全面提升产品占位。重磅推出新版年份原浆中国香,古20上市,小罍子酒、黄鹤楼大清香等系列新品相继推出。对年份原浆产品品质全面升级,进一步突出口感风格,不断以极致美酒满足市场。

在市场营销方面,古井贡酒在公告中表示将持续加强品牌建设,“古楼”亮相国际高端活动,全球巡礼走进新加坡,强化媒体传播,塑造品牌IP。

在品牌建设方面,蓝莓君发现古井贡酒在去年年中重点发展两大战略品牌。在“年份原浆”方面,聚焦古26作为高端形象产品,古7、古8、古16、古20四款产品作为次高端战略单品,在“古井贡酒年份原浆”方面,将聚焦两大终端战略单品即献礼版和古5。

蓝莓君分析发现,其财报所透露的双品牌策略,是2016年年中,古井贡酒与湖北排名第五的黄鹤楼签订协议,以8.16亿元的对价收购后者51%的股权。同时,双方签订了为期5年的对赌协议,甚至提出“一年打基础,三年翻一番,五年翻两番,十年冲百亿”的愿景。

但从实际财报反映的业绩看,黄鹤楼在2017年税后营收6.89亿、净利8144万。2018年以税后营收8.66亿,净利9930万也勉强说得过去。但是根据其董事长许鹏去年披露说,黄鹤楼2018销售额突破10亿,缴纳税收2亿也依然没有实现。而如此增速离百亿目标尚有距离。

古井提出的“双名酒、双百亿”计划,蓝莓君认为似乎并不靠谱,中国的区域型酒企已经进入一个相对固化的品牌格局。黄鹤楼在湖北要面对枝江、稻花香等诸多品牌的竞争,其生存环境非常艰难。跨地域集成在白酒市场很难有好的效果,自己的品牌到对方地盘反而是零和游戏。

在2016年古井贡酒与湖北黄鹤楼的“联姻”对赌,又能否如约完成,则一直是徽酒龙头高歌猛进背后的隐忧。

在次高端方面,古井年份原浆的四款战略单品将实现200—600元价格带的全覆盖。据透露,古井未来次高端产品结构比例将大幅提升,省内省外次高端结构比例为1:1。

但是,古井贡酒在报告中也承认了其品牌不强,市场深耕仍依赖于传统渠道。加大国内外品牌推广力度,运用互联网思维对品牌推广进行系统的集成。围绕消费场景化,加大中端体验,线上线下的融合,增强体验店内的互动性。以及在发展过中的机制障碍,过多的条条框框制约着活力的全方位释放,这些我们拭目以待。

低效营销,重金图谋布局全国不奏效

从古井贡酒的营业收入可见,主要收入构成的90.57%来源华中,华北和华南累加竟然不到10%。

蓝莓君发现虽然古井贡酒在2018年加强了对京津冀的市场兵力投放。冠名春晚就是这当中的重要举措。但通过财报来看,古井贡酒进军全国的“事与愿违”。但全国化并不是单单一个冠名,或是销售费用高就能成功。白酒的利润很高,谁都可以去做。高投入不一定有高产出。

蓝莓君认为主要原因是古井深耕安徽市场,近两年安徽省消费升级明显,古井贡酒受益于100元价位放量,增速也进入快速通道,省外市场拓展一直没有进展,品牌传播以及市场营销的滞后,才导致如此不合理的市场占比。

蓝莓君梳理19家白酒上市公司年报发现,促销费及占比如此之高的,唯有古井贡酒;销售费用中的促销费就达到了9.81亿多,而归属于上市公司股东的净利润也不过为16.9亿元,综合促销费的占净利润的36%,可见其营销的低效。

高毛利率、低净利率在白酒行业中,并不只有古井贡酒一家。水井坊和舍得酒业,都呈现这一特点。但是,水井坊和舍得酒业,均为传统酒企再造的走高端路线的白酒品牌,广告投放规模一直较为庞大,也算是其“高毛利低净利”的合理解释。

蓝莓君认为,此前古井贡酒收购黄鹤楼,对古井贡酒来说只是一个暂时的体量扩张。其想要进入百亿俱乐部,会有一点帮助,但就实际运营看,不会有太大增长。”

虽然从营业收入、净利润的增长来看,古井贡酒还算坚挺,但在白酒行业集体爆发的背景下,古井贡酒潜藏的危机逐渐显露。尤其是低效的市场行为,可以看作是古井贡酒日渐掉队的原因之一。

目前,随着中国白酒行业分化加剧,市场集中度提升,白酒品牌的洗牌将会成为惯例,古井贡酒能否坐稳白酒二线梯队的头把交椅,还很难说,更不要说古井贡酒的千亿市值之路了。


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